一个“暴利”行业突然走进大众视野。
回报率超10倍、投入成本极低、不用等长时间回款……再加上切切实实看到抓住风口的同行们“买房换宝马”,谁能不心动?
“以前有点看不上,觉得‘那种’短剧是影视行业失败者最后的避难所,现在甚至有点‘高攀’不起了。”编剧梁庚感叹,去年还对“走量”的小程序短剧爱答不理,今年不得已跑步入局。
号称“脚踢网大,拳打分账”的小程序短剧,被贴上“2023年最盈利赛道”标签,成为圈内外人人打探好奇的新投资标的。
“本质就是一种金融产品,做一两个标杆,再卖投资份额去集资。”资深短剧从业者柳淇评价,当下的小程序短剧正处在渠道和监管的双红利期,“其实挺擦边的。”
当有投资人来问柳淇是否值得投资时,他的回复是:“如果你是自己的钱,不建议投。市场太过热了。”
1
恰逢其时 小程序短剧就火了
短剧赛道的爆火去年就已有苗头。
去年,短剧的火热多弥漫在“科班”平台上,快手、B站、腾讯视频都推出自家的短剧厂牌,就连百度、小米等公司也有意布局短剧赛道,联动自家旗下免费小说平台。
直到2022年6月开始,抖音开放外链后,成本更低的小程序短剧突然出现。跟跳转网文链接的逻辑相似,抖音作为流量机器负责引流,而微信则承接了用户观看、付费的一条龙服务。
水面之下,偷偷看爽剧的隐秘需求迅速爆发,一发不可收拾。于是有了“《无双》八天投放消耗破1亿”“《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万”“《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万”的造富故事。
钟荣所在的公司,早年间拍网络大电影起家,“但网大的经验很难适应短剧节奏”。他们做出的第一部女频“复仇”题材小程序短剧数据不太理想,小有亏损。
于是,钟荣准备再试试被行业数据验证过的“战神”类型——这种“开金手指”的剧本,占据市场50%以上题材类型。考虑到纯制作费收益不高,成本三五十万,他们会出一半资金作为投资。
当前,蒙着眼睛往短剧赛道冲的人都是这个想法。生产一部短剧的成本被压缩到30万-50万元,相对应的投资成本也降到了“大家愿意赌一把”的程度。
柳淇表示,甚至一些“头铁”的制作方,只赚快钱,上三天就先割一波。这类内容赌的是监管速度有多快,今年9月,业内流传着类似“太监给皇后娘娘洗澡”的擦边片段已不能播出。
行情之火,就连外行都想掺和一把。如直播带货公司遥望科技、已退市的聚美优品CEO陈欧都宣布有意进军短剧市场。再如一些原来并不是影视行业的投资方,包括一些国企、大的基金都在入场。
同时,多家券商表态认为,短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期,增长迅速,且形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点,带动业绩增长。自11月8日起,数十家“短剧概念股”连掀涨停潮。最“显眼包”的是中文在线,连续7个交易日收盘价涨幅累计偏离值达到103.69%。
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又土又low
成就了一门新生意
“这就不是一门内容生意,是流量生意。”看短剧赛道的VC投资人李图说。
李图所在的VC早年间投资了一家微信CPS公司,对方在去年8月就告诉她,“有一个新行业起来了”。
最早,是拍信息流的团队发现了商机——原来“又土又low”的引流视频,有这么多人爱看,那么与其作为引流工具,不如直接扩充成小短剧,走付费模式。
李图说,当时大家都觉得难以理解,这些把爽点高度集中的短剧,“像一个小说大纲”,节奏和逻辑被压缩到极致,“但就是有市场,有人爱看。”
即使在网文中,“小人物成王”也需要起承转合的故事情节做铺垫,但放在短视频中,身份的转换只需要一秒钟、两个镜头就能完成。
上一个镜头,主人公还在被丈母娘劈头盖脸一顿骂,下一秒就切入“龙王驾到”,宣布主人公身份高贵,继承财富,再切入第三方配角的惊羡和捧高神情,把“爽”瞬时刺激满格。
生产端方面,由于番茄小说等免费网文App的兴起占据了原本吃三四线城市生意的低端网文市场,于是,这些生产新媒体文、做信息流广告出身的团队就干脆把目光转向了小程序短剧。
行业内的一个共识判断是,转型做小程序短剧上手最快的,一种是拍信息流广告出身的团队,另一种是拍短视频的MCN机构,他们天然有“网感”,能快速“出梗”,对市场需求把握度极为精准。
而受过传统影视培训的“科班”人才,很难迅速适应“跑量”的下沉市场。
多位受访人士判断,小程序短剧的80%-90%的成本都用于投流,“抖音才是最大赢家。”很大程度来说,平台愿不愿投和投多少,决定了这部剧是否能来到观众面前。如小程序短剧中的爆款《无双》仅投流就花了八千多万元。
国联证券预估,仅字节跳动体系内,短剧的流水规模就能达到220亿,另据字节跳动监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。而中国电影票房截至今年10月底,才刚接近500亿元。
“其实我也在做,但感觉太low了,不好意思往朋友圈发”,作为做过不少院线电影的大制片人,张衡如此感叹,“只能说下沉市场,令人神往”。
3
为了生活
越来越多人被卷入
在生产小程序短剧的流水线上,过分“正常”反而是一种叛逆。
剧本,要走极致爽感,要能够满足习惯短视频的低线用户的需求,不能用难以理解的情节设计去“挑战观众”,要把理解成本降到最低,最重要的是——要深谙人性。小程序短剧,某种程度上是网文的可视化,用不断反转的剧情、高能“爽点”和“钩子”,满足观看者的幻想,诱导继续付费。
以甜宠女频的爆款《闪婚后傅先生马甲藏不住了》为例,8月上线,24小时充值破2000万元,剧本版权来自番茄小说《闪婚后,豪门老公马甲藏不住》,有一定IP基础。节奏快,五秒切10个镜头;剧情推进迅速,且充满套路,比如开局男女主就因一次相亲误会迅速领证,后续男主隐藏富豪身份陪伴女生摆地摊,用纯爱节奏推进两人关系发展。
男频则数据更为惊人:战神剧《无双》上线后,单日充值曾达到5500万元,上线8天充值就超过1亿元,创下了短剧业当前最高充值纪录,其背后出品方,是在短剧界有“全国战神看西安,西安战神看丰行”之称的西安丰行文化。
编剧梁庚表示,现在拿着改好的剧本去找投资,熟络的制片人都说,“你们要是愿意改成短剧更好找到钱。”但几次尝试,都很难在极短时间内塞进完整的故事结构和个人审美,“要拍这种,就得舍弃个人信仰去遵循流量思路。”
梁庚无法理解要如何提供所谓的“情绪价值”,曾经多年的从业经验告诉他,好的电影不惧怕“那一瞬间”的情绪,即便当年票房不好,历史会给出答案,“之前影视行业里这一批还算有点追求的人,赌的是这个。”
“我们投入很多的生命去讲述的是这个东西,但在短剧里,真没办法去照顾,(一部剧的)生死存亡全部取决于观众刹那的情绪。”梁庚说。
但“梁庚们”没有别的选项。他们身边拍网大的一批公司今年也纷纷下场做了小程序短剧,身边之前拍院线电影的编导、摄影也是,因为没有活挑,曾经在上亿剧组做摄影指导的老行家,也不得已在横店拍短视频。“都觉得自己慢慢在掉价,但是又没办法,要生活。”
柳淇也感叹,最近来找自己做短剧的,多是从B站、快手、优酷这些互联网平台优化出去的人。
“现在看到的繁荣,其实是不繁荣造成的。”
纵深
短剧还能狂飙多久?
短剧作为不折不扣的互联网产品,虽然跑通了商业模式,也存在回报不确定等高风险。另外,由于内容行业的特殊性,总有一把名为“监管”的达摩克利斯之剑悬在所有人上空。
九州文化负责人王为之表示,爆款产品只是少数,小程序短剧行业存在着“二八定律”。
另有业内人士表示,现在入局者越来越多,剧集批量生产,内容同质化严重,小程序短剧远没有外界吹的那么赚钱,投流成本就能占到总票房的80%以上。
同时,短剧内容低俗化、恶俗化的问题逐渐显现。甚至部分人打着小程序的幌子行骗。大部分受骗群体都是老年人,他们对网络安全意识不够,被诱导充值付费。
从去年年底,广电总局开始要求对小程序类网剧进行专项整治。今年4月,短剧小程序主流平台微信、抖音、快手接连开展了重拳整治行动,有1956个不合规的小程序平台被处理。
当下还有这么多人排队入局,或许也只想要抓住这最后的红利期。 据市界、凤凰网
揭秘短剧
·规模·
德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》,2023年上半年共上新短剧481部。
截至2023年7月,小程序短剧市场规模增长179%,规模超40亿元。
·成本·
制作成本在横店一部80集的短剧10万元就可拍完,平台方的短剧制作成本通常在20万-30万,精品短剧的制作成本约为50万-70万。
最重要的投入是投流成本。目前小程序短剧的ROI(投资回报率)约为1.2,即花费1元的投放成本,可以获得1.2元的用户付费。
·收费·
小程序短剧通常为80至100集,主要有两种付费方式,一是按不同价格单次解锁内容,充值数额为29.9元、39.9元、59.9元;另一种是购买年卡,通常会员价为365元/年,298元/年。
·题材·
短剧基本囊括了古早台湾偶像剧的白日梦叙事,晚间八点档婆媳剧的家长里短,以及20世纪90年代港片的午夜惊魂、香艳限制级,尽皆尺度,尽是颜色。
·制作·
短剧剧本可原创可改编,快的几天个把星期就能完成一个本,精雕细琢也就个把月。
·演员·
很多符合网络审美的小网红、小演员能撑场,片酬少的一天一两千,多的不过几万。
据市界、凤凰网
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